Website-Texte schreiben: Aufbau, Tonalität und häufige Fehler

Beim Aufbau einer Website bleibt der Text oft der letzte und am meisten gefürchtete Schritt. Das Design steht, die Struktur ist klar, und dann fehlt plötzlich der richtige Satz für die Startseite. Das liegt selten an mangelndem Schreibtalent. Website-Texte folgen eigenen Gesetzen, die sich grundlegend von denen eines Buchs, einer E-Mail oder eines Zeitungsartikels unterscheiden. Wer diese Gesetze kennt, schreibt deutlich schneller und mit besserem Ergebnis.

1. Wie Besucher eine Website tatsächlich lesen

Eine Website wird nicht gelesen wie ein Fließtext, sondern abgesucht. Besucherinnen und Besucher kommen mit einer konkreten Frage im Kopf auf eine Seite und überfliegen den Inhalt so lange, bis sie die Antwort finden, oder bis sie die Seite wieder verlassen. Untersuchungen zur Lesegewohnheit im Web zeigen seit Jahren ein ähnliches Bild: Im Durchschnitt wird nur etwa ein Viertel bis ein Drittel des Texts einer Seite tatsächlich gelesen, der Rest dient lediglich der Orientierung.

Für das Schreiben bedeutet das eine andere Herangehensweise als bei klassischen Texten:

• Kurze Absätze. Drei bis vier Sätze sind die Obergrenze, alles darüber wirkt auf dem Bildschirm wie eine geschlossene Wand aus Buchstaben.
• Sichtbare Struktur. Zwischenüberschriften, Aufzählungen und Hervorhebungen geben dem Auge feste Anhaltspunkte.
• Die wichtigste Aussage zuerst. Was am Ende eines Absatzes steht, lesen die wenigsten.
• Aktive Formulierungen. „Ich entwickle Ihre Website“ liest sich direkter als „Ihre Website wird entwickelt.“
• Konkrete Angaben statt vager Versprechen. „Innerhalb von acht Wochen online“ überzeugt mehr als „schnelle Umsetzung.“

Diese Regeln bedeuten nicht, Inhalte zu verstecken oder die eigene Leistung kleinzureden. Sie sorgen lediglich dafür, dass jemand mit wenig Zeit trotzdem versteht, worum es geht.

2. Die wichtigsten Seiten und ihre Texte

Die Startseite

Auf der Startseite entscheidet sich innerhalb von Sekunden, ob jemand bleibt. In dieser kurzen Zeit muss erkennbar sein, wer hier schreibt, was angeboten wird und für welche Zielgruppe.

Der Einstiegsbereich, im Webdesign häufig Hero-Bereich genannt, trägt dafür die Hauptverantwortung: eine Überschrift, die das Angebot benennt, ein kurzer erklärender Untertext und eine Handlungsaufforderung.

🧩 Beispiel: „Steuerberatung für Kreative und Selbständige“ „Ich übernehme Buchhaltung, Steuererklärung und Beratung, damit Sie sich auf Ihr Geschäft konzentrieren können.“ „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren“

Direkt darunter folgt meist ein kurzer Problem-Lösung-Abschnitt, eine Leistungsübersicht mit drei bis fünf Kernpunkten und idealerweise ein Vertrauensbeleg, etwa ein einzelnes Kundenzitat. Am Ende der Seite wiederholt sich die Handlungsaufforderung noch einmal.

💡 Tipp: Die Startseite muss nicht die ganze Geschichte erzählen. Für einen überzeugenden ersten Eindruck reichen Klarheit und eine eindeutige nächste Aktion, die ausführliche Geschichte hat auf der Über-mich-Seite ihren Platz.

Die Über-mich-Seite

Direkt nach der Startseite ist die Über-mich-Seite meist die zweitwichtigste Seite einer Website. Wer hier landet, will wissen, mit wem eine Zusammenarbeit zustande käme.

Geburtsjahr und Ausbildungsweg sind dabei selten der spannendste Einstieg. Aufschlussreicher ist die Frage nach dem Warum: Welche Erfahrung, welcher Wendepunkt hat zum heutigen Angebot geführt? Eine erzählte Geschichte bleibt besser im Gedächtnis als eine chronologische Aufzählung von Stationen.

🧩 Beispiel: Eine Ernährungsberaterin beschreibt auf ihrer Über-mich-Seite, wie ihre eigene jahrelange Suche nach verständlichen, unaufgeregten Antworten zu ihrem heutigen Beruf führte. Diese persönliche Linie erzeugt mehr Vertrauen als eine reine Liste von Zertifikaten, auch wenn die Zertifikate selbstverständlich ebenfalls erwähnt werden.

Ein authentisches, fachkundig erstelltes Foto gehört auf jede Über-mich-Seite. Ein Gesicht schafft eine Verbindung, die Text allein nicht herstellen kann.

Die Leistungsseite

Eine Leistungsseite beschreibt das Angebot so, dass die Zielgruppe es ohne Vorkenntnisse versteht. Der häufigste Fehler liegt in der Aufzählung von Funktionen statt Nutzen: „Responsives Design, SEO-Grundkonfiguration, SSL-Zertifikat“ sagt einer Person ohne technisches Wissen wenig. „Ihre Website funktioniert auf jedem Gerät, wird bei Google gefunden und ist technisch sicher“ beschreibt dasselbe, aber verständlich.

Auch der Ablauf der Zusammenarbeit gehört auf diese Seite, Schritt für Schritt dargestellt. Das nimmt Unsicherheit. Und wo immer möglich, lohnt sich eine grobe Preisangabe: „Ab 2.500 Euro“ filtert unrealistische Anfragen heraus und gibt ernsthaften Interessenten eine erste Orientierung.

🔭 Hinweis: Leistungsbeschreibungen entstehen häufig aus der eigenen Perspektive, mit Aufzählungen von Methoden und Arbeitsweisen. Die Zielgruppe interessiert sich aber zuerst für ihr eigenes Problem und dessen Lösung. Wer konsequent aus dieser Perspektive schreibt, überzeugt zuverlässiger.

Die Kontaktseite

Die Kontaktseite sollte die unkomplizierteste Seite der gesamten Website sein. Ein Formular mit höchstens vier Feldern, etwa Name, E-Mail, Betreff und Nachricht, reicht für die meisten Anfragen aus. Mit jedem zusätzlichen Pflichtfeld steigt die Abbruchrate.

Sinnvoll ergänzt wird das Formular durch direkte Kontaktdaten, eine Angabe zur Antwortzeit, etwa „Antwort innerhalb von 24 Stunden“, und gegebenenfalls einen Link zur direkten Terminbuchung.

Datenschutz und Impressum

Datenschutzerklärung und Impressum sind in Deutschland keine Kür, sondern gesetzliche Pflicht. Das Impressum braucht Name, Anschrift, Kontaktdaten und je nach Tätigkeit weitere Angaben. Die Datenschutzerklärung dokumentiert, welche Daten erfasst werden, zu welchem Zweck und wie lange.

⚠️ Wichtig: Eine fremde Datenschutzerklärung unverändert zu übernehmen, ist riskant, da jede Website unterschiedliche Daten verarbeitet. Generatoren wie der von eRecht24 liefern eine solide Grundlage, sind aber nur so verlässlich wie die eingegebenen Angaben. Im Zweifelsfall sollte eine Fachperson Impressum und Datenschutzerklärung prüfen.

3. Sprachliche Grundregeln

Natürliche statt bürokratische Sprache

Ein Website-Text sollte nicht klingen wie ein Vertrag. Ein einfacher Test hilft beim Überprüfen: Wird der eigene Text laut vorgelesen, fallen sperrige Formulierungen sofort auf, Wörter, die im echten Gespräch niemals fallen würden.

Vorher: „Die Inanspruchnahme der angebotenen Dienstleistung erfolgt im Anschluss an eine ausführliche Bedarfsermittlung.“ Nachher: „Wir beginnen mit einem Gespräch, in dem wir Ihren Bedarf klären.“

Fachbegriffe erklären statt voraussetzen

Wer in einem Bereich täglich arbeitet, vergisst leicht, dass die eigene Fachsprache für andere nicht selbstverständlich ist. Jeder unerklärte Fachbegriff wirkt wie eine kleine Hürde. Lässt sich ein Begriff nicht vermeiden, hilft eine kurze Erklärung beim ersten Auftreten: „SEO, also Suchmaschinenoptimierung, sorgt dafür, dass eine Website bei Google gefunden wird.“

Zwischenüberschriften mit Funktion

Eine gute Zwischenüberschrift benennt konkret, worum es im folgenden Abschnitt geht, statt allgemein zu bleiben. „Weitere Informationen“ sagt nichts. „So läuft die Zusammenarbeit ab“ sagt viel. Als Richtwert lohnt sich etwa alle 150 bis 250 Wörter eine neue Überschrift.

Aktiv statt passiv

Passive Konstruktionen wirken distanziert und unpersönlich: „Es wird eine umfassende Analyse durchgeführt.“ Aktive Sprache übernimmt Verantwortung: „Ich analysiere Ihre Website gründlich.“ Der zweite Satz liest sich nicht nur direkter, er klingt auch nach jemandem, der tatsächlich handelt.

Konkret statt vage

„Schnelle Ergebnisse“ lässt sich nicht überprüfen. „Sichtbare Ergebnisse in drei Monaten“ schon. „Viele zufriedene Kunden“ ist eine Behauptung. „Über 80 abgeschlossene Projekte seit 2021″ ist ein Fakt. Konkrete Zahlen wirken automatisch glaubwürdiger als allgemeine Formulierungen, selbst wenn die dahinterliegende Aussage ähnlich ist.

🧩 Beispiel: 🧩 Beispiel: Ein Karrierecoach formuliert zunächst: „Ich helfe Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen.“ Nach der Überarbeitung lautet derselbe Gedanke konkreter: „Ich begleite Führungskräfte dabei, innerhalb von sechs Monaten klare berufliche Entscheidungen zu treffen, mit einem festen Plan statt vager Hoffnung.“ Der Unterschied in der Wirkung ist erheblich, obwohl die Grundaussage identisch bleibt.

4. Häufige Fehler

Über sich selbst statt über den Kunden schreiben. „Ich bin seit zehn Jahren als Webdesignerin tätig und beherrsche WordPress, CSS und PHP“ stellt die eigene Person in den Vordergrund. „Sie brauchen eine Website, die Anfragen bringt? Mit zehn Jahren Erfahrung entwickle ich genau das für Sie“ stellt denselben Fakt in den Dienst des Kundennutzens.

Zu lange Absätze. Ein Absatz mit zehn Sätzen wird auf dem Bildschirm in den seltensten Fällen vollständig gelesen.

Fehlende Handlungsaufforderung. Viele Texte enden einfach, ohne einen nächsten Schritt zu benennen. Jede wichtige Seite braucht eine eindeutige Aufforderung wie „Termin buchen“ oder „Angebot anfragen.“

Rechtschreib- und Tippfehler. Sie wirken sich stärker auf die Wahrnehmung aus, als viele annehmen. Ein zweites Paar Augen findet Fehler zuverlässiger als die Verfasserin oder der Verfasser selbst, deren Gehirn die eigenen Tippfehler beim Lesen automatisch korrigiert.

Zu viele Inhalte auf einer Seite. Eine Seite, die gleichzeitig Leistungen erklärt, die Unternehmensgeschichte erzählt, Preise nennt und ein Kontaktformular enthält, wirkt überladen. Jede Seite sollte ein einziges, klar erkennbares Ziel verfolgen.

5. Die Überarbeitung: der eigentlich entscheidende Schritt

Der erste Entwurf eines Website-Texts ist praktisch nie die endgültige Fassung. Drei Arbeitsschritte verbessern jeden Text zuverlässig:

Kürzen. Jeder Satz, der sich ohne Bedeutungsverlust streichen lässt, sollte gestrichen werden. Die meisten ersten Entwürfe enthalten deutlich mehr Text, als für die Aussage nötig wäre.

Strukturieren. Jeder Absatz sollte eine einzige klare Aussage transportieren, die Abschnitte einer nachvollziehbaren Reihenfolge folgen und genug Zwischenüberschriften vorhanden sein, um sich allein über sie einen Überblick zu verschaffen.

Vereinfachen. Lange, lateinisch geprägte Wörter lassen sich fast immer durch kürzere, geläufigere ersetzen. Komplexe Schachtelsätze lassen sich in zwei einfache Sätze aufteilen.

Vorher: „Die Implementierung erfolgt unter Berücksichtigung sämtlicher relevanter technischer Parameter.“
Nachher: „Wir berücksichtigen alle wichtigen technischen Faktoren.“

Am Ende dieses Prozesses steht idealerweise noch ein Korrekturlesen durch eine zweite Person, die den Text zum ersten Mal sieht und dadurch unklare Stellen findet, die der eigentlichen Verfasserin oder dem Verfasser längst nicht mehr auffallen.

6. Fazit

Website-Texte unterscheiden sich von anderen Textformen vor allem durch das Leseverhalten, dem sie begegnen: Besucherinnen und Besucher scannen, statt zu lesen, und suchen gezielt nach dem, was sie persönlich betrifft. Wer konsequent aus der Perspektive des Kunden schreibt, kurze, klare Sätze verwendet und jeder Seite ein einziges Ziel gibt, schreibt automatisch verständlicher. Der erste Entwurf muss dabei nicht perfekt sein, entscheidend ist die Überarbeitung danach.