Website-Texte müssen mehrere Aufgaben gleichzeitig erfüllen: Sie sollen verständlich erklären, was Sie anbieten, die richtigen Kunden ansprechen, Vertrauen schaffen und zu einer Handlung führen. Gleichzeitig sollen sie bei Suchmaschinen gefunden werden. Gerade für Selbständige ist das eine Herausforderung. In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie gute Website-Texte schreiben und worauf es dabei wirklich ankommt.

1. Was müssen gute Website-Texte leisten?

Ein Website-Text ist kein gedruckter Unternehmensprospekt im Browser. Menschen kommen mit einer bestimmten Erwartung auf Ihre Website. Sie möchten herausfinden, ob sie bei Ihnen richtig sind und wo sie die benötigten Informationen finden.

Gute Website-Texte helfen ihnen dabei. Sie sollten:

  • Ihr Angebot verständlich erklären,
  • die passende Zielgruppe ansprechen,
  • Fragen und Einwände beantworten,
  • Vertrauen aufbauen,
  • die wichtigsten Informationen leicht auffindbar machen,
  • Besucher durch die Website führen,
  • und zu einer sinnvollen nächsten Handlung führen.

Hinzu kommt die Suchmaschinenoptimierung. Wenn eine Seite über Google gefunden werden soll, müssen auch Suchmaschinen verstehen können, worum es darin geht.

Das klingt zunächst nach vielen unterschiedlichen Anforderungen. Tatsächlich haben Nutzer und Suchmaschinen aber häufig dasselbe Interesse: klar strukturierte, relevante und hilfreiche Inhalte.

Merken Sie sich: Ein guter Website-Text soll nicht möglichst beeindruckend klingen. Er soll es dem richtigen Besucher möglichst leicht machen, Ihr Angebot zu verstehen und eine Entscheidung zu treffen.

2. Was sollte ich klären, bevor ich meine Website-Texte schreibe?

Viele Schwierigkeiten beim Schreiben von Website-Texten entstehen nicht durch fehlendes Schreibtalent. Das eigentliche Problem ist oft, dass noch nicht klar genug ist, was die Seite überhaupt sagen soll.

Bevor Sie mit dem ersten Text beginnen, sollten Sie deshalb vier Dinge klären:

  1. Wen möchten Sie erreichen? Definieren Sie Ihre Zielgruppe so konkret, dass Sie deren Situation und Fragen kennen.
  2. Was bieten Sie an? Formulieren Sie Ihr Angebot so, dass es auch jemand außerhalb Ihrer Branche versteht.
  3. Warum sollte sich jemand für Sie entscheiden? Arbeiten Sie relevante Unterschiede und Stärken heraus.
  4. Was soll der Besucher tun? Jede wichtige Seite braucht ein Ziel.

Erst danach lohnt es sich, über einzelne Formulierungen nachzudenken. Wenn Ihre Positionierung unklar ist, kann auch ein Texter daraus nicht einfach einen überzeugenden Text zaubern.

Beispiel: „Ich biete Unternehmensberatung an“ ist als Ausgangspunkt sehr weit. „Ich unterstütze Handwerksbetriebe dabei, ihre internen Abläufe zu strukturieren und weniger Zeit mit organisatorischen Problemen zu verlieren“ gibt beim Schreiben bereits wesentlich mehr Richtung vor.

Mehr zum Ziel einer einzelnen Seite

Braucht wirklich jede Seite meiner Website ein eigenes Ziel?

Ja. Das Ziel muss nicht immer eine Anfrage sein. Eine Seite kann beispielsweise eine Leistung erklären, Vertrauen aufbauen, eine Frage beantworten oder zu einer anderen Unterseite führen.

Wenn Sie das Ziel kennen, können Sie leichter entscheiden, welche Inhalte relevant sind und welche nicht.

3. Welche Aufgabe haben die Texte auf den einzelnen Seiten?

Ein häufiger Fehler besteht darin, auf jeder Seite ungefähr dasselbe zu erzählen. Dabei haben die einzelnen Bereiche Ihrer Website unterschiedliche Aufgaben.

SeiteHauptaufgabe
StartseiteOrientierung geben und zu wichtigen Inhalten weiterführen
LeistungsseiteEine Leistung erklären und bei der Entscheidung helfen
Über-mich-SeitePerson, relevante Erfahrung und Arbeitsweise greifbar machen
ReferenzenErfahrung und Ergebnisse belegen
BlogartikelKonkrete Fragen beantworten und Wissen vermitteln
KontaktseiteDie Kontaktaufnahme möglichst einfach machen
LandingpageAuf ein klar definiertes Angebot oder eine Handlung fokussieren

Dadurch vermeiden Sie Wiederholungen. Auf der Startseite müssen Sie beispielsweise nicht Ihre gesamte Geschichte erzählen und eine Leistungsseite muss nicht noch einmal Ihr komplettes Unternehmen vorstellen.

Wie Sie speziell den Text für Ihre Startseite aufbauen, erfahren Sie im Artikel Text für eine Homepage schreiben: So wird Ihre Startseite klar und überzeugend.

Wie Sie sich als Selbständiger überzeugend vorstellen, behandelt der Artikel Text über mich schreiben: So gelingt eine überzeugende Über-mich-Seite.

Mehr zum Zusammenspiel der einzelnen Seiten

Müssen Besucher meine Website in einer bestimmten Reihenfolge lesen?

Nein. Ein Besucher kann über Google direkt auf einer Unterseite landen, während ein anderer auf der Startseite beginnt. Jede wichtige Seite sollte deshalb auch für sich verständlich sein.

Gleichzeitig sollten interne Links einen sinnvollen Weg durch Ihre Inhalte schaffen. So kann der Besucher selbst entscheiden, welche Informationen er als Nächstes benötigt.

4. Wie schreibe ich Website-Texte für meine Zielgruppe?

Wenn Sie versuchen, jeden anzusprechen, werden Ihre Texte schnell allgemein. Gute Webtexte orientieren sich deshalb an den Menschen, die Sie tatsächlich als Kunden gewinnen möchten.

Dafür müssen Sie keine komplizierten Personas erstellen. Wichtiger ist, dass Sie die Situation Ihrer Zielgruppe verstehen:

  • Welches Problem möchte sie lösen?
  • Was möchte sie erreichen?
  • Welche Fragen stellt sie vor einer Beauftragung?
  • Welche Bedenken oder Einwände gibt es?
  • Wie gut kennt sie sich mit Ihrem Thema bereits aus?
  • Welche Begriffe verwendet sie selbst?

Besonders der letzte Punkt ist wichtig. Unternehmen beschreiben ihre Leistungen häufig in ihrer eigenen Fachsprache. Kunden suchen und denken aber möglicherweise in ganz anderen Begriffen.

Beispiel: Ein IT-Dienstleister spricht intern vielleicht von „Managed Endpoint Security“. Ein kleiner Betrieb sucht dagegen eher nach einer Lösung, mit der Firmencomputer zuverlässig vor Angriffen geschützt werden. Ein guter Text kann den Fachbegriff verwenden – muss aber verständlich erklären, was dahintersteckt.

Mehr zur Ansprache Ihrer Zielgruppe

Sollte ich in Website-Texten möglichst oft „Sie“ schreiben?

Direkte Ansprache kann einen Text verständlicher und persönlicher machen. Sie müssen aber nicht jeden zweiten Satz mit „Sie“ beginnen.

Entscheidend ist vielmehr die Perspektive: Schreiben Sie nicht ausschließlich darüber, was Ihr Unternehmen macht. Beantworten Sie die Fragen, die für Ihre Zielgruppe bei ihrer Entscheidung relevant sind.

5. Wie schreibe ich über den Nutzen statt nur über mein Angebot?

Viele Website-Texte beschreiben hauptsächlich Eigenschaften: Was wird angeboten? Welche Funktionen gibt es? Wie läuft die Leistung ab?

Diese Informationen sind wichtig. Ein potenzieller Kunde möchte aber zusätzlich wissen: Was bedeutet das für mich?

Verbinden Sie deshalb Eigenschaften mit ihrem konkreten Nutzen.

EigenschaftNutzen für den Kunden
Fester AnsprechpartnerDer Kunde muss sein Anliegen nicht bei jedem Kontakt neu erklären.
Monatliches ReportingDer Kunde sieht regelmäßig, was umgesetzt wurde und wie sich wichtige Kennzahlen entwickeln.
Modularer LeistungsumfangDer Kunde kann mit einer kleineren Lösung beginnen und später erweitern.

Der Nutzen sollte dabei konkret bleiben. Aussagen wie „mehr Erfolg“, „neue Möglichkeiten“ oder „Ihr Business auf das nächste Level bringen“ klingen zwar positiv, erklären aber kaum etwas.

Merken Sie sich: Schreiben Sie nicht nur, was Ihre Leistung kann. Erklären Sie, was sich dadurch für Ihren Kunden verändert.

6. Wie strukturiere ich meine Webtexte richtig?

Texten fürs Web unterscheidet sich vom Schreiben eines Briefs oder einer Broschüre. Besucher lesen online häufig nicht jeden Satz. Sie überfliegen oder scannen eine Seite zunächst und suchen nach den Informationen, die für sie relevant sind.

Deshalb sollte ein Text auch visuell gut erfassbar sein. Hilfreich sind:

  • aussagekräftige Überschriften und Zwischenüberschriften,
  • kurze Absätze,
  • Aufzählungen, wenn mehrere Punkte zusammengehören,
  • Hervorhebungen für wirklich wichtige Begriffe,
  • ausreichend Weißraum,
  • visuelle Elemente, wenn sie Inhalte besser erklären.

Eine Zwischenüberschrift wie „Ihre Vorteile“ ist besser als gar keine Struktur. Noch hilfreicher ist aber eine Überschrift, die bereits eine Aussage enthält, etwa „Sie behalten während des gesamten Projekts einen festen Ansprechpartner“.

Auch der einzelne Absatz sollte überschaubar bleiben. Lange Texte sind im Web nicht grundsätzlich schlecht. Lange, unstrukturierte Textwüsten dagegen schon.

Mehr zur Lesbarkeit

Muss ich fürs Web nur kurze Sätze schreiben?

Nein. Kurze Sätze können die Lesbarkeit verbessern, aber ein Text ausschließlich aus sehr kurzen Sätzen wirkt schnell abgehackt. Wechseln Sie die Satzlänge und vermeiden Sie vor allem unnötig verschachtelte Formulierungen.

Dasselbe gilt für den Fließtext insgesamt: Verständlichkeit ist wichtiger als eine starre Vorgabe zur Satz- oder Absatzlänge.

7. Wie formuliere ich gute Website-Texte?

Ein überzeugender Text muss nicht besonders werblich klingen. Gerade für Selbständige ist eine klare, konkrete Sprache häufig glaubwürdiger als große Versprechen.

Diese Schreibtipps helfen beim Formulieren:

  • Schreiben Sie konkret. Ersetzen Sie allgemeine Behauptungen durch nachvollziehbare Aussagen.
  • Verwenden Sie verständliche Wörter. Fachbegriffe sind sinnvoll, wenn Ihre Zielgruppe sie kennt oder Sie sie erklären.
  • Kommen Sie zum Punkt. Wichtige Informationen sollten nicht hinter langen Einleitungen versteckt sein.
  • Schreiben Sie aktiv. „Wir prüfen Ihre Unterlagen“ ist direkter als „Ihre Unterlagen werden einer Prüfung unterzogen“.
  • Vermeiden Sie unnötige Füllwörter. Sie machen einen Text selten besser.
  • Belegen Sie Aussagen. Konkrete Beispiele wirken überzeugender als Superlative.

Beispiel: Statt „Wir bieten Ihnen innovative und individuelle Lösungen auf höchstem Niveau“ schreiben Sie, was tatsächlich individuell ist: „Sie wählen nur die Leistungen, die Ihr Unternehmen benötigt, und können den Umfang später erweitern.“

Mehr zu typischen Werbeformulierungen

Welche Formulierungen sollte ich besonders kritisch prüfen?

Begriffe wie „innovativ“, „maßgeschneidert“, „professionell“, „ganzheitlich“, „einzigartig“ oder „hochwertig“ sind nicht grundsätzlich falsch. Problematisch werden sie, wenn der Text nicht erklärt, woran sich diese Eigenschaften erkennen lassen.

Prüfen Sie deshalb bei solchen Wörtern: Kann ich diese Behauptung konkreter beschreiben oder belegen?

8. Welche Tonalität passt zu meinen Website-Texten?

Ihre Tonalität bestimmt, wie Ihre Inhalte klingen. Ein Rechtsanwalt kann anders schreiben als eine Hochzeitsfotografin, ein IT-Berater anders als ein Yogastudio.

Die Tonalität sollte vor allem zu drei Dingen passen:

  • Ihrer Zielgruppe,
  • Ihrer Positionierung,
  • und der Art, wie Sie tatsächlich mit Kunden sprechen.

Wenn Sie im persönlichen Gespräch ruhig und sachlich auftreten, muss Ihre Website nicht plötzlich vor Ausrufezeichen und flotten Sprüchen strotzen. Umgekehrt kann ein sehr steifer Text unglaubwürdig wirken, wenn Ihr Unternehmen eigentlich locker und persönlich kommuniziert.

Merken Sie sich: Gute Webtexte sollten nach Ihrem Unternehmen klingen – nicht nach einer austauschbaren Werbevorlage.

9. Wie führe ich Leser mit Call-to-Actions weiter?

Ein guter Text endet nicht einfach, wenn alles Wichtige gesagt wurde. Überlegen Sie, welcher nächste Schritt für den Besucher sinnvoll ist.

Call-to-Actions (Handlungsaufforderungen) können beispielsweise dazu auffordern:

  • eine Leistung genauer anzusehen,
  • Referenzen zu öffnen,
  • einen Termin zu vereinbaren,
  • eine Anfrage zu senden,
  • einen weiterführenden Artikel zu lesen.

Die Handlungsaufforderung sollte zum Inhalt und zur Entscheidungsphase passen. Nach einem ersten Überblick ist „Leistungen ansehen“ möglicherweise sinnvoller als „Jetzt Angebot anfordern“.

Auch der Text auf einer Schaltfläche sollte möglichst konkret sein. Ein Call-to-Action wie „Erstgespräch vereinbaren“ beschreibt besser, was passiert, als ein allgemeines „Jetzt klicken“.

10. Wie verbinde ich Website-Texte und SEO?

SEO (Suchmaschinenoptimierung) und gute Texte sind keine Gegensätze. Suchmaschinenoptimierung beginnt allerdings nicht damit, ein Keyword möglichst oft in einen bereits geschriebenen Text einzubauen.

Bevor Sie Inhalte erstellen, sollten Sie wissen, wonach potenzielle Kunden suchen und welche Suchabsicht hinter einer Suchanfrage steckt. Eine Keyword-Recherche hilft Ihnen dabei, relevante Keywords und Themen zu identifizieren. Wie Sie sie durchführen, erfahren Sie in meinem Artikel Keyword-Recherche: So finden Sie die richtigen Suchbegriffe.

Beim anschließenden Schreiben sind unter anderem wichtig:

  • ein klares Hauptthema pro Seite,
  • eine passende Hauptüberschrift,
  • sinnvolle Zwischenüberschriften,
  • relevante Begriffe im natürlichen Sprachgebrauch,
  • eine Struktur, die Fragen der Suchenden beantwortet,
  • interne Links zwischen zusammengehörigen Inhalten.

Wenn Sie einen Text erst für Menschen verständlich geschrieben haben, können Sie ihn anschließend gezielt für Suchmaschinen optimieren. Das ist meist sinnvoller, als bereits beim ersten Satz über die Häufigkeit einzelner Keywords nachzudenken.

Mehr zur Suchmaschinenoptimierung von Webtexten

Müssen alle Texte meiner Website bei Google ranken?

Nein. Nicht jede Seite braucht ein eigenes relevantes Suchvolumen. Manche Inhalte erfüllen vor allem eine Funktion für Menschen, die bereits auf Ihrer Website sind. Wenn Sie mehr über Suchmaschinenoptimerung speziell für Selbständgie erfahren möchten, empfehle ich Ihnen meine Serie SEO für Anfänger: Suchmaschinenoptimierung einfach erklärt für Selbständige.

Andere Seiten oder Blogartikel können dagegen gezielt auf Suchanfragen optimiert werden. Entscheidend ist, dass Sie vor dem Schreiben wissen, welche Aufgabe eine Seite übernehmen soll.

11. Wie überarbeite und optimiere ich meine Website-Texte?

Gute Texte entstehen selten vollständig im ersten Entwurf. Beim Schreiben sollten Sie zunächst die Inhalte zu Papier bringen. Danach können Sie gezielt kürzen, strukturieren und optimieren.

Prüfen Sie Ihren fertigen Text in mehreren Durchgängen:

  1. Inhalt: Sind alle wichtigen Informationen enthalten und ist jeder Abschnitt relevant?
  2. Struktur: Stehen wichtige Aussagen früh genug und lässt sich die Seite gut überfliegen?
  3. Sprache: Sind Formulierungen verständlich, konkret und frei von unnötigen Wiederholungen?
  4. Lesbarkeit: Sind Absätze, Listen und Zwischenüberschriften sinnvoll eingesetzt?
  5. Handlung: Weiß der Leser, was er als Nächstes tun kann?
  6. SEO: Sind Thema, Suchintention und relevante Keywords ausreichend berücksichtigt?
  7. Qualität: Stimmen Rechtschreibung, Grammatik und Zeichensetzung?

Lesen Sie schwierige Stellen ruhig laut. Formulierungen, über die Sie beim Sprechen stolpern, sind häufig auch beim Lesen unnötig kompliziert.

Merken Sie sich: Versuchen Sie nicht, gleichzeitig zu schreiben, zu kürzen, SEO zu optimieren und jedes Wort zu perfektionieren. Ein erster Entwurf darf unfertig sein. Die Qualität entsteht beim Überarbeiten.

Mehr zur Entscheidung zwischen Selberschreiben und Texter

Sollte ich meine Website-Texte selbst schreiben oder schreiben lassen?

Sie können Ihre Website-Texte selbst schreiben, wenn Sie Ihre Zielgruppe und Ihr Angebot gut kennen und bereit sind, Zeit in Struktur und Überarbeitung zu investieren.

Website-Texte schreiben zu lassen kann sinnvoll sein, wenn Ihnen die Außenperspektive fehlt, Sie Ihre Leistungen nur schwer verständlich formulieren können oder schlicht keine Zeit für das Schreiben haben.

Auch bei einem professionellen Texter bleibt Ihre Mitarbeit wichtig. Gute Texte benötigen Informationen über Ihr Angebot, Ihre Kunden, Ihre Arbeitsweise und Ihre Positionierung.

12. Welche Fragen zu Website-Texten sind noch wichtig?

Wie lang sollten meine Website-Texte sein?

Es gibt keine ideale Wortzahl. Ein Text sollte so lang sein, dass er die für sein Ziel wichtigen Fragen beantwortet. Lange Texte sind nicht automatisch besser, kurze aber auch nicht.

Sollte ich erst das Webdesign oder erst die Texte erstellen?

Idealerweise entwickeln sich Inhalt und Webdesign gemeinsam. Wenn das Design bereits jedes Textfeld auf eine bestimmte Länge festlegt, bevor klar ist, was gesagt werden muss, wird der Inhalt schnell in eine ungeeignete Form gezwängt.

Wie viele Seiten braucht meine Website?

Das hängt von Ihrem Angebot ab. Entscheidend ist nicht die Anzahl, sondern ob unterschiedliche Themen und Suchintentionen sinnvoll getrennt werden. Eine kleine Website kann mit wenigen gut geplanten Seiten vollkommen ausreichen.

Wie schreibe ich den Text für meine Startseite?

Die Startseite sollte schnell zeigen, was Sie anbieten, für wen Ihr Angebot gedacht ist und wohin Besucher weitergehen können. Eine ausführliche Anleitung finden Sie im Artikel Text für eine Homepage schreiben: So wird Ihre Startseite klar und überzeugend.

Wie schreibe ich einen guten Über-mich-Text?

Ein guter Über-mich-Text verbindet Persönlichkeit mit relevanter Erfahrung und Expertise. Er sollte nicht zu einem ausgeschriebenen Lebenslauf werden. Mehr dazu erfahren Sie im Artikel Text über mich schreiben: So gelingt eine überzeugende Über-mich-Seite..

Muss ich für jede Leistung eine eigene Seite schreiben?

Nicht zwangsläufig. Eine eigene Seite ist besonders dann sinnvoll, wenn eine Leistung umfangreich erklärt werden muss, eine eigene Zielgruppe anspricht oder ein eigenständiges Suchthema darstellt.

Wie oft sollte ich meine Website-Texte überarbeiten?

Prüfen Sie Ihre Texte, wenn sich Angebot, Zielgruppe oder Positionierung verändert haben. Auch veraltete Zahlen, Referenzen und Leistungsbeschreibungen sollten regelmäßig aktualisiert werden.

Soll ich Fachbegriffe in meinen Texten vermeiden?

Nicht grundsätzlich. Wenn Ihre Zielgruppe einen Begriff kennt und verwendet, spricht nichts dagegen. Erklärungsbedürftige Fachsprache sollten Sie dagegen übersetzen oder kurz erläutern.

Was ist wichtiger: guter Text oder SEO?

Diese Trennung ist wenig hilfreich. Ein Text, der rankt, aber Besucher nicht überzeugt, erfüllt seinen Zweck nicht. Ein hervorragender Text, den niemand findet, kann ebenfalls Potenzial verschenken. Sinnvolle SEO unterstützt gute Inhalte, statt sie zu ersetzen. Lesen Sie hierzu auch meinen Artikel SEO-Texte schreiben für Selbständige: Wie Sie Texte schreiben, die Google liebt und Kunden lesen.

Was ist der wichtigste Schreibtipp für meine eigene Website?

Schreiben Sie nicht mit dem Ziel, besonders professionell zu klingen. Schreiben Sie so, dass ein passender Kunde möglichst schnell versteht, was Sie anbieten, warum es für ihn relevant ist und was er als Nächstes tun kann. Genau daraus entstehen überzeugende Website-Texte.

Dieser Artikel gehört zur Serie Website-Texte für Selbständige: So schreiben Sie gute Texte für Ihre Website.